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RomânăGli strumenti d'analisi del Neuromarketing
Per analizzare la mente del consumatore è importante capire i suoi pensieri, e come questi si integrano con gli schemi comuni a più persone â i cosiddetti schemi consensuali. In PNL vengono individuati dei livelli logici, una struttura superficiale ed una struttura profonda. Lo stesso avviene nel Neuromarketing.
I livelli logici nel Marketing
Il concetto di livello logico si riferisce al livello di analisi di una particolare cosa. Possiamo avere più livelli di analisi, dal più generale al più specifico. Nel neuromarketing la struttura si articola su tre livelli fondamentali:
Schema consensuale
Il modo condiviso da più persone di vedere una particolare cosa. Rappresenta i filtri primari di comprensione del mondo all'interno del marketing. Gli schemi consensuali si compongono di più pensieri e costituiscono la cornice culturale entro cui il consumatore interpreta ogni stimolo.
I Costrutti
Una serie di elementi che si legano a uno schema, organizzati in reti. Il costrutto è diverso dal prodotto: ad un prodotto possono fare capo più costrutti â il giudizio sull'impresa, idee generali, associazioni emotive.
I concetti non corrispondono esattamente alle caratteristiche di un prodotto; corrispondono più esattamente a come le caratteristiche vengono percepite. Più l'idea è astratta, più tale tipo di analisi acquista maggiore estensione.
Esempio: l'idea di "impresa affidabile" si connette ai concetti di continuitÃÂ , onestÃÂ , innovazione. L'idea di "attenzione all'ambiente" potrebbe anche entrare in questo costrutto.
I Pensieri o concetti
Il modo di concepire le caratteristiche di un prodotto. Un pensiero non è mai autonomo: nella mente i pensieri individuali si organizzano in reti e schemi. Ad esempio il prezzo di un prodotto può solo essere capito in relazione ad altri elementi.
Nel momento in cui modifichiamo un elemento, possiamo modificare il prezzo percepito. Tutto questo è legato alla cultura ed ad una serie di convenzioni. Attualmente una maggiore qualitàgiustifica un aumento di prezzo molto maggiore rispetto al passato, a causa del mutato peso del concetto "qualità" nella mente del consumatore.
Le parole come etichette di costrutti mentali
Ovviamente per comunicare i pensieri utilizziamo delle parole. Le parole sono quindi etichette che si collegano a costrutti mentali. La teoria esposta è prettamente semantica: cambiare le parole significa cambiare i costrutti attivati, e quindi cambiare la percezione del prodotto.
Questo è il fondamento della comunicazione persuasiva applicata al marketing: non si tratta di manipolazione, ma di comprendere il linguaggio interiore del consumatore e parlargli nella sua stessa lingua.
Sviluppare la creativitÃÂ nel Marketing
La teoria dei costrutti apre la strada a strategie di creativitÃÂ per trovare nuovi prodotti e nuovi posizionamenti. Possiamo provare a eliminare dei costrutti e vedere cosa risulta, oppure aggiungerne di nuovi.
Il costrutto "impresa attenta all'ecologia" abbinato al costrutto "difesa dell'ambiente" ha dato origine recentemente ad un'intera categoria di nuovi prodotti e di nuovi mercati. Comprendere e manipolare i costrutti mentali del consumatore è quindi una leva strategica di primaria importanza.
La nostra opinione è che gran parte dei problemi che incontra attualmente l'economia sono dovuti al ripetersi di schemi una volta di successo, ma che attualmente necessitano di essere rivisti alla luce delle più recenti scoperte della neurologia.