I Metodi di ricerca del Neuromarketing

Capire l’inconscio del consumatore

Come possiamo capire i meccanismi all'opera nell'inconscio del consumatore?

Infatti le nostre scelte sono guidate dalla nostra mente inconscia.

L'inconscio da gli ordini ed il conscio li esegue.

Quando acquistiamo qualcosa perchè «ci piace» stiamo affermando in altre parole che è la nostra mente inconscia a scegliere.

La metafora

Una maniera di raccogliere informazioni è invitare i consumatori a parlare di un prodotto sotto forma di metafore. La metafora è una descrizione ad un altro livello di una cosa o di un evento.
Si tratta di realtà soggettiva, ma è importante capire che è solo la realtà soggettiva a guidare le nostre scelte.
Farsi raccontare le metafore che il prodotto evoca può permetterci di raccogliere informazioni presentate imperfettamente a livello conscio.
Infatti la mente conscia tende a filtrare attraverso il concetto di “identità” del consumatore le informazioni che ci trasmette.
Inoltre, potendo la mente conscia contenere solo un limitato numero di informazioni, è naturale che il cliente ce ne trasmetta solo qualcuna.

Per comprendere lo spirito del cliente è necessario esplicitare le metafore che utilizza.

Non è sufficiente sapere: è anche importante esplicitare gli elementi chiave della metafora.

Una maniera può essere il farsi raccontare quello che il prodotto suscita come idea.

Il raccontare deve essere il più possibile libero: a questo punto emerge quello che il prodotto realmente significa.

La concezione di un sito web e l'utilizzo delle metafore.

Cosi' come le metafore possono trovare utilizzo nella creazione di una pubblicità che esplicita l'immaginario del consumatoren la stessa cosa può avvenire nella concezione di un sito web.

Anche qui infatti si vede anche questo processo all'opera. I siti più azzeccati sono quelli costruiti con immagini che rieccheggiano le metafore del consumatore.

I sistemi sensoriali e le esperienze cognitive primarie

Nel momento in cui noi estraiamo le metafore, possiamo anche estrarre una seriedi elementi caratterizzanti dell’esperienza del consumatore

Sistemi sensoriali

Si definiscono sistemi sensoriali i nostri sensi: vista, udito, tatto etc...

Certi prodotti devono tenere conto che i loro utilizzatori utilizzano una specifica strategia sensoriale. Ad esempio è facile che gli appassionati di pittura ritengano molto importante il senso della vista. Se vogliamo proporre loro un prodotto è importante che adattiamo un «packaging» che sia molto visivo. Se si tratta di un sito web, ad esempio sarà importante che sia bello di aspetto. Se si tratta di un libro, che sia bello esteticamente.

Accanto ai sistemi sensoriali esistono un certo numero di esperienze cognitive primarie che possono aiutarci a capire il processo metaforico:

Enneagramma e processi cognitivi di base

Personalmente ho sempre trovato di grande utilità le categorie dell'enneagramma, da me sviluppato in maniera da fungere da utile sinopsi sia dei sistemi sensoriali, sia di alcune categorie di esperienza.

Infatti l’enneagramma da me sviluppato è focalizzato molto sull’individuare i processi cognitivi dei vari tipi di persone. Attraverso delle varie tipologie abbiamo una serie di maniere di focalizzarci su di un concetto e a questo punto possiamo utilizzare certi verbi a seconda dei processi cognitivi che vogliamo attivare.
Il tipo 1 dell’enneagramma ad esempio utilizza una strategia visiva uditiva e come valore si basa sulla perfezione.

Parole che possono avere effetto sono giusto/sbagliato esatto perfetto etc…

Nei nostri corsi ogni figura è ampiamente esaminata in quest’ottica, in modo da individuare le fondamentali parole di base per ogni tipologia.   

Utilizzando queste parole di base siamo in grado sia di individuare i processi cognitivi, sia di

Simbolismo comunicazionale e processi cognitivi di base

Un’altra strada parallela è utilizzare i concetti ed i risultati paralleli del simbolismo comunicazionale. Il simbolismo comunicazionale porta l’attenzione su una serie di significati a valenza sessuale che sono comunque presenti in ogni esperienza, ad esempio l’automobile che entra in una vasta pianura etc…
Tuttavi l’utilizzo di questa metodica richiede particolare attenzione per essere efficace. 
 

Altre maniere di individuare categorie cognitive di base

Menziono ora a semplice titolo di informazione alcune tra le categorie individuate da altri orientamenti di studio.:

- Caratteristiche umane (vita morte corpo testa etc.)

- Vegetali (radice impiantare verde sterile)

- Gioco (colpo, avversario)

- Guerra ( manovre corpo a corpo bombardare)

- Liquide (colare versare stagnante)

- Marcia corsa (far correre un'idea fermarsi salire)

- Alimenti (cibo maturo crudo masticare)

- Soldi (valore ricco ricompensa)

- Vestiti (tessuto coprire tessuto abbellire)

- Movimenti ( disseminare gettare riprendere scambiare)

- Veicoli (prendere il comando imbarcare porto)

- Tempo (atmosfera clima caldo)

- Visione (vedere percepire cercare)

- Luogo (punto entrare uscire)

queste categorie trovano ottima applicazione se incrociate con le metodologie dell’enneagramma indicate sopra.

Ho utillizzato e trovo inoltre di grande interesse l'attenzione alle cosiddette «Costruzioni sociali»

Famiglia

Religione

Sport

Si tratta di “ambiti sociali” che danno senso ai processi cognitivi primari.

Cosa sono in realtà le metafore e perché sono così potenti

Le metafore costituiscono un sistema di astrazioni inserite nella nostra immaginazione mentale. Quando questi schemi sono comuni a più persone si parla di schemi consensuali.

Uno schema consensuale è un “modo di intendere le cose” simile a più persone.

Il concetto di schema consensuale è importante per poter rivolgersi a piu' di una persona alla volta.

Ma comunque anche un singolo venditore può trarre vantaggio da quest'idea in quanto molto spesso è difficile estrarre le metafore adatte ad una persona ed è conveniente allora almeno testare l'eventuale risposta a quelle di uso più comune.

Le metafore sono il modo inconscio della nostra mente di comprendere il significato di una cosa. 

Esempio: un camion percepito come «una roccia» e quindi «resiste all'usura»

Le metafore sono i canali attraverso i quali passano sia le imprese che i consumatori. Ed influenzano la percezione del prodotto.

- producono le idee utili al posizionamento

cosa significa in realtà questo prodotto per il nostro utente?
- guidano la concezione dell'immagine

possiamo creare logo e pubblicità basati sulle metafore

- rappresentano i bisogni profondi del consumatore

corrispondono ad esperienze di base
- orientano la strategia pubblicitaria
possiamo “dar vita” alle metafore

- segnalano la possibilità di nuovi prodotti

è un concetto importante del nuovo marketing

Ulteriori metodi per capire il consumatore

Esistono altri metodi di analisi per comprendere il comportamento di un consumatore.

Tra i più utili è sicuramente l'associazione di parole

La velocità ad effettuare associazioni mentali può essere testata anche con panel molto piccoli.