Gli strumenti d'analisi del Neuromarketing: Schemi consensuali e pensieri

Per analizzare la mente del consumatore, è importante capire i suoi pensieri, e come questi si integrano con gli schemi comuni a più persone (schemi consensuali)

In PNL vengono individuati dei livelli logici, una struttura superficaiale ed una struttura profonda. Lo stesso avviene nel Neuromarketing.

Livelli logici nel Marketing

Il concetto di livello logico si riferisce al livello di analisi di una particolare cosa.

Possiamo avere più livelli di analisi, dal più generale al più specifico.

Nel neuromarketing hanno importanza:

- Schema consensuale = il modo di vedere di più persone di vedere una particolare cosa

Che comprende

- Una serie di Costrutti = una serie di elementi che si legano a questa cosa organizzati in schemi e reti

Il costrutto è diverso dal prodotto. Ad un prodotto possono fare capo più costrutti: il giudizio sull’impresa, idee generali etc…

Che comprendono

- Una serie di pensieri o concetti = il modo di concepire le caratteristiche di un prodotto – rispondono alla domanda “quali sono gli elementi che intervengono nella definizione di (costrutto)?”

Esaminiamo ora ciascuno di questi elementi:

- Schemi consensuali

Un concetto fondamentale è quello degli schemi consensuali.

Gli schemi consensuali sono gli schemi comuni a più persone per capire le cose.
Rappresentano i filtri primari di comprensione del mondo all’interno del marketing.

Gli schemi consensuali si compongono di più pensieri.

- I pensieri o concetti

Un pensiero non è mai autonomo. Nella mente i pensieri individuali si organizzano in reti e schemi. Ad esempio il prezzo di un prodotto può solo essere capito nei confronti di altri elementi.

Nel momento in cui modifichiamo un elemento possiamo modificare il prezzo.

Tutto questo è legato alla cultura ed ad una serie di convenzioni.

Attualmente una maggiore qualità giustifica un aumento molto maggiore di prezzo di quello che avveniva una volta, a causa del mutato peso del concetto “qualità” nella mente del consumatore.
Una volta il concetto “ecologico” non aveva peso nel formare il prezzo.

- I costrutti

I pensieri si organizzano quindi in costrutti che mettono assieme più concetti.
La figura del costrutto è intermedia rispetto al pensiero ed allo schema consensuale.

I concetti non corrispondono esattamente alle caratteristiche di un prodotto. Essi corrispondono più esattamente a come le caratteristiche vengono percepite.

Il costrutto mette assieme più pensieri

Più l'idea è astratta, più tale tipo di analisi acquista maggiore estensione.

Esempio di costrutto:
l'idea di impresa affidabile che  è connessa ai seguenti concetti:

- continuità

- onestà

- innovazione

Etc...

E l'idea di attenzione all'ambiente potrebbe anche entrare in questo concetto.

Ovviamente per comunicare i pensieri utilizziamo delle parole.

Le parole sono quindi etichette che si collegano a costrutti mentali. 

La teoria esposta sopra è prettamente semantica.

Sviluppare la creatività nel Marketing

Questa teoria dei costrutti apre la strada a strategie di creatività per trovare nuovi prodotti.
Possiamo infatti provare ad eliminare dei costrutti e vedere cosa risulta.
Oppure aggiungerne. Il costrutto “impresa attenta all’ecologia” ed il costrutto “difesa dell’ambiente” ad esempio ha dato origine recentemente ad una serie di nuovi prodotti.